作者 |趣解商业 张语格
酒店业度过了喜忧参半的一年。
最近一个月，国内“酒店三巨头”陆续披露年报。国内突破万店规模的是锦江酒店（600754.SH）和华住集团（1179.HK），前者营收净利润双降，后者收入正向增长，但净利润出现同比下滑；首旅酒店（600258.SH）虽然净利润同比增长1.4%，但营收却出现了同比微降。
酒店行业的经营有三大核心指标：平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房价（ADR）以及入住率（OCC）。然而，从年报中能看到，锦江酒店、华住集团、首旅酒店，以及增长势头强劲的亚朵（ATAT.US），这三大指标在2024年出现了不同程度的下滑。
图源：微博截图
过去一年，酒店企业一边疯狂开店，一边大量关店；与此同时，关于酒店业“涨不动价”“价格下跌”“内卷”等讨论不断。种种现象，或许显示出行业正处于新一轮洗牌与出清过程中。
01.酒店业进入“下半场”
过去一年，文旅市场持续火热，酒店行业也随之热情高涨。”酒店之家“数据显示，截至2024年12月31日，我国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间；去年，全国规模酒店总量净增长近3万家，是近五年增长最迅猛的一年。
中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》显示，2024年国内旅游人数56.15亿人次，同比增长14.8%。但酒店企业的整体收入却并没有与游客量呈正比增长，”酒店之家“数据显示，2024年酒店行业平均每间可售客房收入为118元，同比下降9.7%；平均每天房价为200元，同比下降5.8%；入住率为58.8%，同比下降2.5%。
如今消费者更加注重性价比，对价格敏感度升高，对中高端酒店的入住率和房价影响较大；而随着酒店数量持续增加、供给过剩，加剧了市场竞争，各酒店为吸引客源不得不降低价格，进而也拉低了平均客房收入。
在酒店同质化的情况下，降价竞争或许是一个有效的竞争手段，但也进一步推动经营指标下降。
供过于求，是如今酒店业不得不面对的困境。过去两年，在文旅“报复性消费”的热情下，连锁酒店几乎都在加速扩张。有数据显示，2024年全国新增酒店90717家，其中2024年头部四家酒店集团合计新开门店规模为5769家。
在头部酒店集团里，扩张脚步最快的是华住。过去一年，华住集团在国内新开店数超过了设定的1800家目标，并且总量突破了万店，成为继锦江酒店之后第二个突破万店的酒店集团。此外，基数较小的亚朵也在加速开店，2024年新开471家，总门店数同比增长33.8%至1619家。
图源：华住集团财报截图
到了今年，扩张仍在加速，头部酒店集团都定下高于去年的拓店目标。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，市场供给进一步过剩，竞争会更加激烈，头部酒店集团为了提升市场份额和品牌影响力，可能会不惜通过降价来吸引消费者，进一步加剧价格战。
另一方面，金融业、互联网企业的降本和裁员，也大幅影响了商旅需求，而商旅需求一向是酒店的重要收入来源。据广发证券研报，酒店商务需求高于休闲需求，占比高达60%。然而，当下各行业收缩、严控差旅费的公司越来越多。
今年3月，字节跳动发布的反腐通报里，有相当一部分内容篇幅都与员工差旅酒店预订相关。社媒平台上，不少券商、基金从业者提到，公司在下调差旅规格，“之前是住皇冠假日、希尔顿，现在有时候全季、亚朵价的格都超出报销标准了。”
图源：小红书截图
有某大厂HR曾对自媒体“旅界”表示，自己所在部门每年也会努力为员工们争取更好的协议价，“但现在标准越来越低，和酒店谈判也确实越来越不容易。”
“趣解商业”发现，很多消费者都是在出差过程中拿到会员卡后，后续个人旅程时在同一酒店复购。如今各行业对差旅开支的收缩，酒店如想从行业渠道培育忠实客群或许也不再像以前那么容易。
02.抢占下沉市场
一二线城市酒店连锁化率高，商旅需求又不似之前景气，为了寻求增长，头部酒店集团们纷纷将目光瞄准了尚未饱和的下沉市场。
随着近两年各类“非遗”民俗带火了县城游，泉州、大同、潮汕等多地“宝藏小城”成为了新的热门打卡地。低线城市酒店均价更低，对于很多“反向旅游”的年轻人来说极具性价比。
有网友直言，高端酒店在一线城市住一晚起码要上千，但在小县城住到同等规格只要200多元一晚，大窗江景、自助早餐，有些房间还配置了体脂秤和挂烫机。
酒店之家APP数据显示，2025年清明假期，全国县域的五星酒店预订热度同比增长45%。县城五星酒店的爆火，也让头部酒店集团们加快了自身中高端系列在下沉市场的布局。
华住集团CEO金辉此前表示，三四线城市及乡村地区将成为住宿业存量竞争的新蓝海，尤其是在县域经济有着巨大的发展空间，“县县有华住是我们的目标，希望未来5到8年，华住能布局到所有县城。”
图源：小红书截图
华住集团旗下的全季、桔子酒店，首旅酒店旗下的睿柏云酒店，锦江集团旗下的欧暇地中海酒店等头部酒店集团的中高端子品牌，都愈加频繁地出现在县城住宿的选项里。
此外，万豪、洲际酒店等奢华酒店也开始抢夺下沉市场。从去年开始，社媒上陆续有网友提到，自己的老家县城竟然开出了洲际旗下的直营酒店。“趣解商业”注意到，在万豪的2024中国筹建酒店名单里，30%的新开业酒店位于三线及以下城市，其中就包括湖州南浔、宣城泾县这类县级市。
洲际酒店集团此前向媒体表示，一线城市中的奢华酒店市场逐渐趋于饱和，拥有丰富旅游度假资源的新一线及二、三线城市和地区，逐渐成为奢华酒店投资的新焦点。
连锁酒店品牌入驻低线城市，大多选择特许经营，即加盟模式。加盟模式资产轻、风险低，能帮助品牌提高经营效率。亚朵年报数据显示，2024年亚朵酒店收入的增长，主要就是来自加盟酒店管理收入，同比提升53.32%至41.49亿元。
品牌酒店们能迅速在下沉县域遍地开花，多亏了加盟商们的“前赴后继”；只不过，加盟店扩张过快也容易出现管理上的问题。
在下沉市场迅速起势的全季、加速开店的亚朵，近两年在网络上也是被吐槽的主要对象。小红书上，不少网友对全季酒店的卫生和服务质量表示不满。近期，网红“九歌”发视频吐槽广州某亚朵酒店，花洒上夹杂大量毛发，质疑亚朵使用“循环水”；而在一个多月后，亚朵酒店仍未提供其检测的相关证明。这期间，有不少网友表示均在亚朵酒店遇到过同样的情况；多家亚朵酒店称针对博主“九歌”在花洒洗出头发一事，集团非常重视，全国亚朵酒店对卫生进入严控期。
图源：微博截图
酒店经营本就是长线收益。在加速开店的同时，如何稳住服务质量和用户体验不打折扣，也是接下来酒店集团需要正视的问题。
03.品牌酒店搞“副业”
在供过于求的竞争趋势下，酒店为了吸引入住和客户满意度，有不少开始卷起了“硬件”配置，甚至还将其发展成新业务。
华住旗下的全季酒店，因为LG商用洗烘机设备简便好用，一度吸引了不少年轻人来全季开钟点房洗烘床上四件套和大件羽绒服。洞察到用户的洗衣诉求后，华住将旗下的经济型汉庭酒店、你好酒店的最新版本门店都换上了LG商用洗烘机设备。万豪、假日等旗下的中低端品牌如今也被“卷”到取消了洗衣收费。
除了“卷”硬件配置，还有酒店搞起“副业”，其中表现最出色的或许还是亚朵酒店。自从将亚朵枕头打造成为“爆款”以来，目前，以卖枕头、被子为代表的新零售业务已经成长为亚朵的第二增长曲线。
2024年，亚朵集团零售业务GMV为25.92亿元，同比增长127.7%，贡献了总收入的三分之一，形成了亚朵集团“住宿和零售双轮驱动”的业务模式。亚朵集团创始人兼CEO王海军在业绩电话会议里表示，今年，零售业务仍旧是亚朵集团业绩增长引擎，预计增速不低于35%。
亚朵的线上店铺以床上四件套为主，其中“深睡枕”和“控温被”是人气最高的两大单品。在互联网公司工作的小雯（化名），去年购买了亚朵的“深睡枕pro”，用过一年后她仍然觉得很舒服，“高度对颈椎很舒服，而且用了一年也没有塌。”
如今已有不少酒店“跟进”亚朵。“趣解商业”注意到，今年3月，华住在自家商城里上线了新款“华住会M3记忆枕”，定价365元，价格上高于亚朵的第一代深睡枕。不过这并不是华住第一次推出枕头产品，此前华住会商城也曾上线过全季、汉庭的同款乳胶枕，但没能“出圈”。
除了床上用品，酒店品牌们在其他零售品类上也做过不少尝试。华住会商城里，有不少可用会员积分兑换的行李箱、防晒霜等旅行用品。首旅酒店曾上线跨境电商平台“首免全球购”，站内商品包括美妆护肤、酒水食品和营养保健品。
图源：华住会截图
无论售卖何种品类，酒店做零售首先瞄准的都是核心客群，他们是对于酒店变化体验积极性最强的一批用户。华住集团首席数字官（CDO）、华住中国总裁刘欣欣曾表示，华住的有效会员，一年能贡献6个晚上的入住，而散客只能贡献2个晚上。抓住忠实会员的起居需求，或许能帮助酒店品牌破局实现差异化增长。
过去一年，国内头部酒店集团增量狂飙，中国酒店业迎来了供给端的大爆发；但不管行业如何发展，酒店的核心竞争力仍然是品质服务。根据消费者需求的变化迅速反应，优化营销、产品和服务，同时在扩张与盈利之间把握平衡点，或许是酒店企业在行业瓶颈期的唯一解法。